Als Reaktion auf einen Werbestopp von Großkunden wie Volkswagen auf Twitter hat Firmeneigner Elon Musk Werbetreibenden gedroht. „Ein thermonukleares Benennen und Bloßstellen ist exakt das, was passieren wird, wenn das nicht aufhört“, kündigte Musk an.Er erteilte einem Twitter-Nutzer Zuspruch, der einen gezielten Boykott von Produkten von Firmen vorgeschlagen hatte, die ihre Werbung auf Twitter aussetzen.Der VW-Konzern hatte seinen Marken empfohlen, ihre „bezahlten Aktivitäten auf der Plattform bis auf Weiteres zu pausieren“. Der Grund sei, dass „Twitter seine Brand Safety Guidelines“ überarbeite. Neben der Kernmarke VW und VW Nutzfahrzeuge sind das im werbetreibenden Umfeld unter dem Konzerndach vor allem Audi, Porsche, Skoda, Seat und Cupra.
Es verändert sich einiges bei Twitter nach der Übernahme des Kurznachrichtendienstes durch Elon Musk. Der 51-Jährige will dort mehr Meinungsfreiheit erlauben und gesperrte Nutzer wieder zulassen. Das bereitet Werbetreibenden Sorgen: „Die Kunden wollen keine Konflikte, sie wollen keine Kontroversen“, sagte Martin Sorrell, Chef von der Werbeagentur S4 Capital in einem US-Fernsehinterview.
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Am Freitag hatte Musk bei Twitter rund die Hälfte der Belegschaft feuern lassen. Der unter anderem für das Herausfiltern problematischer Inhalte zuständige Twitter-Manager Yoel Roth teilte mit, in seinem Bereich seien 15 Prozent der Stellen weggefallen.
Sein Team arbeite mit fast voller Stärke weiter gegen Hassbotschaften und Missinformation – besonders auch mit Blick auf die am Dienstag in den USA stattfindenden Zwischenwahlen. Roth räumte jedoch auch ein, dass etlichen Mitarbeitern zwischenzeitig der Zugang zu Werkzeugen eingeschränkt worden war, mit denen Missinformationen eingeschränkt werden. „Der Zugang wird in den kommenden Tagen wieder komplett hergestellt“, sagte Roth.
Musk twitterte: „Um es noch einmal ganz deutlich zu sagen: Twitters Engagement für die Moderation von Inhalten bleibt absolut unverändert.“
Twitter-Umsatz hängt zu 89 Prozent an Werbeeinnahmen
Volkswagen schließt sich mit der Entscheidung einer wachsenden Zahl von Unternehmen an, die Abstand von Twitter nehmen – darunter General Motors, Mondelez und Pfizer. Den Anzeigen schaltenden Unternehmen fällt dieser Schritt allerdings auch leicht: Auf Twitter entfallen weniger als ein Prozent der weltweiten digitalen Werbebudgets von insgesamt 521 Milliarden Dollar.
Umgekehrt ist der Rückzug ein schwerer Schlag für Twitter. Das Unternehmen erzielte 2021 rund 89 Prozent seiner Umsätze von insgesamt 5,1 Milliarden Dollar mit Anzeigen. Die Umsätze seien nun bereits „massiv eingebrochen“, twitterte Musk am Freitagnachmittag.
Als Grund gibt er „Aktivistengruppen“ an, die Werbetreibende unter Druck setzten, obwohl sich „nichts an der Moderation von Inhalten geändert hat und wir alles tun, um es den Aktivisten recht zu machen.“ Sie versuchten, die Redefreiheit in den USA einzuschränken, behauptet Musk in dem Tweet weiter, und: „Es ist ziemlicher Mist!“
Dabei hatte Musk zunächst versucht, die Werbekunden zu halten. „Ich glaube an Werbung“, schrieb Musk vor einer Woche in einem offenen Brief an die „lieben Twitter-Anzeigenkunden“. Twitter wolle „die am meisten respektierte Plattform in der Welt“ werden. „Twitter kann offensichtlich nicht einfach eine Höllenlandschaft werden, in der alle machen können, was sie wollen.“
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Musk will hardly be able to reduce his dependence on advertising even with a planned subscription service. He implements the idea at his other companies: At Tesla, customers can rent assistance driving systems for up to 200 dollars a month, while the SpaceX subsidiary Starlink also offers satellite internet for 80 euros a month in Germany.
But the idea is likely to be difficult to implement on Twitter, as analysts say. Even if the approximately 424,000 verified users paid eight dollars a month for the blue tick in the future, the annual turnover would be less than $40 million.
Departures of key managers
The advertisers are therefore indispensable for Musk to be able to carry Twitter’s $13 billion in debt. So far, however, advertisers have not been dissuaded from their caution.
They may have been irritated by some departures from Twitter, including some of their most important contacts: Sarah Personette, chief account manager, Leslie Berland, head of marketing, or Jean-Philippe Maheu, vice president of global customer solutions.
Twitter workers tweet about being kicked out
The withdrawal of Volkswagen or General Motors also has a special note. Musk is the boss of the electric car manufacturer Tesla, which faces increasing competition from VW and GM.
Wolfsburg and Tesla are competing for market leadership in electric cars in Europe, while Musk’s company is clearly ahead worldwide. GM boss Mary Barra has also set the goal of wanting to overtake Tesla with a large number of new electric car models.
The brands from the VW empire, which are managed independently, have not yet positioned themselves clearly. “We are monitoring the situation closely and will decide on the next steps depending on how things develop,” says an Audi spokesman.
With agency material
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First publication: 11/04/22, 4:40 p.m. (last updated: 11/05/22, 9:47 p.m.).