„Aktionspreis“ prangt groß auf den Windschutzscheiben mehrerer Neuwagen bei einem VW-Händler auf Düsseldorfs Automeile. Bei näherem Hinsehen fällt auf: Die rabattierten Modelle sind allesamt Benzin- oder Dieselfahrzeuge. Und das hat auch einen Grund. Denn für Elektroautos können die VW-Autohäuser nicht ohne Weiteres die Preise senken oder anheben. Verantwortlich dafür ist das sogenannte Agenturmodell, auf das sich Volkswagen bei Einführung seiner ID-Reihe mit den Händlern geeinigt hat.Das Konzept kehrt die Logik beim Autoverkauf um – und funktioniert so: Kauft normalerweise der Händler die Autos, die er verkaufen will, auf eigene Rechnung und verkauft sie weiter, geht im Agenturmodell der Hersteller ins Risiko. Dafür ist er es auch, der den Preis festlegt. Dem Händler bleibt lediglich eine Vermittlerrolle („Agent“), für die er eine Provision kassiert.
Derzeit gilt das Agenturmodell im Volkswagen-Konzern für die E-Autos der Marken VW und Cupra. Ab Januar soll auch Audi mit dem Vertrieb seiner Elektroautos in Deutschland in die Agentur wechseln.
Andere Hersteller wie Mercedes setzen ebenfalls auf das Vertriebsmodell. Die Motivation dahinter: Vertriebskosten sparen – und im digitalen Verkauf mehr über den Kunden lernen.
Mit der derzeit schleppenden Nachfrage nach Elektroautos wird bei VW einmal mehr von Händlerseite Kritik am Agenturmodell laut: „Der Hersteller kann keinen Direktvertrieb, das wird in Zeiten wie diesen deutlich“, heißt es von einem VW-Handelsvertreter. Die Autos seien „schlichtweg zu teuer“. Ohne Rabatte, so die Sorge im Handel, könnten sich die E-Modelle von Volkswagen in Deutschland zum Ladenhüter entwickeln.
Sinkende Kaufprämie: „Wo wenig gefördert wird, werden wenige Elektroautos verkauft“
Noch verdecke der hohe Auftragsbestand die geringe Nachfrage. Dazu kommt, dass die staatliche Elektroförderung sukzessive sinkt. Aus Händlerkreisen heißt es deshalb schon: „Wir sind tief in der Bredouille.“
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Tatsächlich zeige die Erfahrung aus anderen Ländern, dass staatliche Subventionen einen erheblichen Anteil am Erfolg von E-Autos haben, sagt Constantin M. Gall, Managing Partner und Mobilitätsexperte bei der Unternehmensberatung EY. „Wo wenig gefördert wird, werden wenige Elektroautos verkauft.“
Gall schätzt, dass sich die ungünstige Konjunkturlage „früher oder später“ auch auf die Neuzulassungen auswirken könnte. „Dann werden auch Rabatte wieder eine größere Rolle spielen.“ Schon jetzt zeige sich, dass die große Mehrheit der Neuwagenkäufer in Deutschland weiterhin zu Verbrennern greife. Die sind deutlich günstiger – vor allem im budgetkritischen Kleinwagensegment.
Wo wenig gefördert wird, werden wenige Elektroautos verkauft. Constantin M. Gall, Mobilitätsexperte bei EY
Abgeschaut hat sich Volkswagen das Agenturmodell vom Elektro-Rivalen Tesla. Doch es gilt als unwahrscheinlich, dass VW das Agenturmodell dazu nutzt, um die Listenpreise seiner Elektromodelle hierzulande ähnlich aggressiv zu senken wie Tesla.
VW kann aufgrund der Kosten die Preise kaum senken
Schon zu Beginn des Jahres erteilte Konzernchef Oliver Blume einem Preiskampf mit Elon Musk eine Absage. Man habe „eine klare Preisstrategie“, setze auf „Verlässlichkeit“, so der VW-Chef damals. Auch ein anderer ranghoher Manager aus Wolfsburg sagt mit Blick auf den von Tesla angezettelten Preiswettbewerb: „Den Unsinn machen wir nicht mit.“ Und zur Wahrheit gehört: Das kann VW auch nicht.
Volkswagen-Konzernchef Oliver Blume
Verlässliche Preisstrategie statt Rabattschlacht mit Tesla.
(Foto: dpa)
Denn anders als der US-Hersteller Tesla, der mit seinen E-Autos locker Margen von mehr als zehn Prozent erwirtschaftet, baut VW in der Masse viele seiner E-Modelle an der Grenze der Profitabilität. Den Weg aus der Malaise soll der Marke ein konzernweites „Performance Programm“ weisen, das für die Kernmarke VW bis 2026 eine Zielrendite von 6,5 Prozent vorgibt – derzeit liegen die Wolfsburger bei drei Prozent.
Ein wesentlicher Hebel bei den „Ergebnisverbesserungen“ soll der Vertrieb sein. „VW bleibt aufgrund seiner Kostenstruktur in Deutschland aktuell gar nicht viel anderes übrig, als an seinen Preisen festzuhalten“, sagt Thomas Ulms, Autohandelsexperte mit mehr als 20 Jahren Erfahrung und Berater in dem Bereich.
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According to company circles, the volume brand Volkswagen alone gives away two to three percent returns in this area together with Skoda and Seat/Cupra. The agency model should also help. “We know where the fat is, now we just have to get to it,” says a senior manager. Falling prices would be counterproductive.
Dealership discounts (archive image)
Thanks to the agency model, price sovereignty for VW electric cars lies with the manufacturer and not with the dealer.
(Photo: dpa)
It is more likely that cheaper basic models will be reintroduced or that electric cars will also be offered with smaller batteries in the future, which is psychologically equivalent to a price reduction, even if the customer actually gets cheaper equipment.
With the ID.3, VW recently took exactly this path in Germany: the reintroduced basic model costs 39,995 euros in the configurator; At the beginning of the year, the price was just under 44,000 euros.
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First publication: 07/10/2023, 1:58 p.m.